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史玉柱：中国个人创业最成功的失败者

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            史玉柱：中国个人创业最成功的失败者

    史玉柱，曾经是欠债两亿多的“中国首负”、“中国最著名的失败者”，今天却是有数百亿资产的商业“巨人”，他的财富传奇值得没一个人仔细品味。脑白金，黄金搭档，征途，这一个个响亮的名字，他们的缔造者就是史玉柱。
    曾经的“中国首负”
    1997年，因为珠海巨人大厦的贪大，史玉柱欠债上亿，成为名副其实的“中国首负”，但短短10年时间，史玉柱不仅清偿了债务，还迅速把财富聚集到数百亿，虽然对其营销手法多有诟病，但对于史玉柱的品质，业界还是相当认同的。
    从“中国首负”到“中国首富”之间有多大距离，如果你是一个《征途》玩家，那你留意了，也许和你一起游玩的那个角色，就是史玉柱，他每天在游戏里的时间，都不在10小时以下。而且，成为骨灰级玩家的时间，已经十多年了，顺或不顺，游戏都是他的最爱之一。
    史玉柱财富历程：
    上世纪80年代末，史玉柱首次创业运作“巨人汉卡”，赚下第一桶金。
    1993年巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。
    1994年底巨人推出脑黄金等12种保健品。
    1995年史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。
    1997年烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来上亿债务，史成为“中国首负”。
    2000年史玉柱开始运作“脑白金”，全部清偿了巨人大厦所欠的预售楼花款。
    2005年网游玩家史玉柱进军网游，成立征途网络。
    2007年5月20日《征途》成为同时在线突破100万的第三款网游。
    2007年9月21日征途网络更名为巨人网络。
    2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为10.45亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破500亿元。
　　2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。
　　2009年1月13日，巨人网络董事长兼CEO史玉柱在上海宣布，推出名为“赢在巨人”的网游创业平台。
　　2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！
　　2009年10月，史玉柱宣布向上海金缘生物科技有限公司金婚配项目投资1.6亿。
　　2009年11月11日，史玉柱参加央视广告竞标会，2010年欲投2亿央视广告。
    在2007年9月21日举办的《巨人》内测发布会上史玉柱宣布征途网络更名为巨人网络。谈到“巨人”这个词，很多人都会很感慨万千。大家发现以前的那个“巨人”已经回归了。
    史玉柱说：1997年前的巨人是个少年的“巨人”，现在的“巨人”是一个成熟的巨人，成熟却很有活力。巨人应该是一个开放的，负责任的，管理高效的企业。让我成为“中国最著名的失败者”的正是IT公司“巨人”，年少的那个巨人。后来翻身的保健品公司健特，大家会发现健特是英文单词GIANT，巨人的音译，它也有巨人的影子。我的团队一直想重回IT行业，前两年做了网游，发展很顺利，所以才敢重新启动巨人这个牌子。
    怎么来看待以前那段“中国最著名的失败案例”的经历？这个话题有很多人问过我。我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。1997年的时候，巨人大厦未按期完工，债主们纷纷上门，资金流完全是瘫痪，媒体又是“地毯式”报道我们的财务危机，那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。
    对这次失败，你总结出什么经验教训？我究竟错在哪里？我想找到答案。我怕自己想不彻底，就把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠越要读，看看别人对他失败的“诊断”，各种说法都看。我还专门组织了“内部批斗会”，让身边的人一起讨论，把意见和想法都提出来。看看问题究竟出在哪里？
    1995年2月，我下达‘三大战役’，就是保健品，医药，软件，的‘总动员令’，广告攻势是我亲自主持的，第一个星期就在全国砸了5000万广告费，把整个中国都轰动了，我们在各大城市报纸上的广告不是整版，是垮版（即两个整版连在一起），风光无限。但问题就处在这里，后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为我们根本不知道消费者需要什么。由此我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。后来我做脑白金，还有征途的时候，都注重与消费者进行交流，研究他们的需求，我也从中受益匪浅。
    做脑白金，我和300多位潜在的消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应，他还向一些社区的老人赠送脑白金，并在一个街道搞了一个座谈会，听取老人们对产品的意见。
    做征途，我就和玩家进行交流，先后和600多名玩家进行过交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，增加相应功能，一切都围绕着玩家的需求。
    很多人说：佩服你主要是因为你的人品和能力。当初负债那么多，你没有逃避，没有一走了之，更难能可贵的是三年不到，你就还清了2个多亿的债务。很多人问：你还债就不能不说脑白金。你怎样来打脑白金这场翻身仗的？
    那时候除了缺钱，什么都不缺。公司二十多人的管理团队，在最困难的时候也没有一个人离开，尽管他们几乎每个人都可以拉支队伍独创一个局面。
    我要“翻身”，手上还有有两个项目可以做，一个是保健品脑白金，另外一个是我起家的软件项目。两个项目都不错，反复权衡之后，我最后选择了脑白金。为什么呢？软件虽然利润很高，但市场相对有限，如果要还清2亿元，估计要10年。而做脑白金则不同，当时保健品产业刚起步，加上可以细分成上百个行业，如补血与补钙，就是不同的行业，因而没有像样的竞争，也没有让人头疼的产品同质化和价格战；更重要的是，保健品市场大，利润也丰厚，在销售额中总成本占比不大，行业平均是30％出头，销售费用也只有20％，剩下的全是白花花的利润。做脑白金，要翻身最多5年。我找朋友借了50万元，开始运作脑白金。
    很多人问我：这次肯定要比以前做项目要谨慎多了吧？当时手中只有这50万元，不能再像以往那样高举高打，大鸣大放，我就把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，就在苏南这边。苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。这可以说是最后的机会了，别无选择，必须一击中的。
    所以，启动江阴市场之前，根据我以前的经验和教训，我先首先做了一次“江阴调查”，就是调查消费者的需求。我走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，他们半天见不到一个人。我们一去，老头老太太们就很高兴，我搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查了解谈们的需求和消费特点。
    谈的话题大致是“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”等等。
    我发现，这些老人都会说：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子我女儿买！”老年人，收入有限。他们往往不好意思直接告诉儿女，而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。希望儿女来买。
    由此我就推出了那则家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告已经成了中国广告史上的一个经典，尽管无数次被人指责为功利和俗气，但它至今已被整整播放了10年，累积带来了100多亿元的销售额，这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。脑白金广告连年被评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的前二名都是是史玉柱的了，因为黄金搭档也上来了。
    我说过，十差广告前两名都是我们的。但是你注意，那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。这两个产品，是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160％！
    当初，脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行的，首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，结果买不到，越买不到，老人们问得越起劲。
    正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，这个时候我就决定投放广告，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”。我还定了“款到提货”脑白金销售的市场规矩。这个规矩是我必须要坚持的。江阴市场就这样打开了。到了1998年5月，我把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。我先打脑白金的销售广告，然后找经销商谈，我还是要要求一手交钱一手交货，开始时经销商不接受。但是我一边谈，一边不停地打广告。我的产品火了，你不卖你就少赚钱。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。
    第二个月，我在无锡市场又赚了十几万元，我就用它去启动下一个城市的市场。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。就这样把各个城市的市场逐渐都给打开了。到1998年底，差不多全国1/3的市场，都在卖我的产品。那时月销售额就近千万元了。

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